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CRM第三次浪潮来临

  在中国的发展可谓命运多舛。一度风光无限,是个公司都想披上CRM的光鲜外衣;也一度几乎销声匿迹,在市场上几乎无人提起。远不如ERP等管理软件,在用友、SAP等国内外软件巨头的推动下,从概念到应用,几乎已经成为企业信息化建设的“必需品”。然而,随着中国企业信息化建设的深入发展,中国制造转型升级到世界级制造的信息化升级需求,以及CRM与Call Center、BI的融合,一个全新的CRM时代,似乎正又卷土重来。CRM第三次浪潮,是否即将来临?

    初出茅庐 CRM曾经很新潮

     第一次浪潮(1998年—2003年):CRM混沌期

    与ERP等其他管理软件一样,CRM(Customer Relationship Management)即客户关系管理的概念同样也是一个舶来品,并且最初同样是由Gartner Group提出来的。

    上世纪末,CRM的概念由国外传入中国,CRM在中国一度成为一个很新潮的概念,大批国内厂商开始涉足。大约自1998年起,CRM的概念在中国开始逐渐增温,2000年前后,中国市场一下子涌出千余家“CRM产品提供商” 其中既有Seibel、Oracle、Avaya这样的知名厂商,也不乏奥迪坚、联成互动、创智等国内新“出炉”的厂商;而更多的却是那些甚至是寻呼台、呼叫中心等转型的硬件和服务商,也都打出CRM旗号,摇身一变为CRM服务商。由此,中国CRM市场迎来了第一次浪潮。

    这一时期,中国的CRM产业尚处于准备阶段,基本上属于概念和市场培育的混沌期——概念模糊,定义五花八门,各路厂商蜂拥而上。于是乎,中国CRM市场一时间风起云涌、热火朝天。事实上,中国CRM市场第一次浪潮时期,无论是业界还是企业用户,对CRM的认识都还很不充分,应用也尚处于基础阶段。在认识方面,当时大多数企业对CRM的认识不足,“客户关系管理信息化”、“电子化管理客户数据”、“客户信息收集”,等等,是当时业界和企业对CRM的普遍认识和定位;而应用方面,也仅停留在大型企业层次上,而且大都采用的是国外厂商的CRM系统,如中国移动、中国电信、联想、海尔等等。企业对CRM的期望值较高,但当时市场上的产品,尤其是多数国内厂商提供的CRM,并不能满足企业的需求。

    因此,从某种意义来讲,中国CRM市场第一次浪潮时期,仅是一个概念普及的阶段,对CRM的认识还只停留在“管理客户”的最低层次,并没有挖掘出CRM的真正内涵和价值。

    牛刀小试 CRM价值初显

    第二次浪潮(2003年—2008年):CRM发展期

    应该说,自2003年开始,中国的CRM市场进入了一个新的时期——发展期。随之,中国CRM市场的第二波浪潮开始到来。

    从市场和厂商的发展来看,这一时期,也是中国CRM市场的淘汰期、转型期。随着更多国外厂商的进入,以及国内有实力厂商不断在此领域的加强,原有的一批厂商也开始转型,而类似由寻呼台、硬件厂商等转型而来的CRM厂商,以及一批小的厂商,在国外厂商不断涌入和市场不断发展中,被惨遭淘汰。正是在这种淘汰、转型、发展中,各家厂商逐渐奠定了自己的地位,中国CRM市场品牌格局已经渐渐清晰。首先是以Siebel、TurboCRM等为代表的只专注CRM领域的中高端CRM系统供应商;其次,是微软、IBM、SAP、Oracle、用友、金蝶等国内外大型厂商,CRM作为其业务拓展的一部分,可以利用已有的客户资源挖掘关联机会,形成企业新的业务增长点。此外,在蓬勃发展的中小企业市场中,也活跃着大量的软件提供商,比如以Salesforce、八百客、商能、奥汀等为代表的众多厂商。

    而从企业用户来看,这一时期,更多的企业客户开始主动了解CRM;与此同时,更多的企业也开始明确自身的CRM需求,如:要求客户信息整合,即将原本分散的客户信息以公司的资产形式进行保存和维护;要求管理销售过程,能够透视各地销售业务的进展过程;要求管理服务请求,并能够了解分布在不同地域的分支机构的服务请求处理情况,等等。也就是说,企业对CRM的认识有了大幅度的提升,开始逐渐进入理性阶段,客户成熟度也得到了较大提升。客户开始具备清晰的品牌概念,并认同了高端、中端和低端的CRM应用区分。当然,这一时期的企业用户,大中型企业仍然是CRM系统的应用主体,不过,中小企业的应用也逐渐形成了气候。

    不过,由于这一时期,从整体上来看,企业更加注重ERP等企业经营管理平台的信息化应用,而对于CRM的应用,还没有上升到与其他管理系统尤其是ERP进行整合、一体化应用的程度,信息孤岛依然存在。尤其是不少只是“赶时髦”的企业被市场淘汰,CRM这一阶段在产业里似乎很沉寂,相比当年的红火,至少这一阶段的CRM表面上甚至用萧条来形容都不为过。

    不过,沉寂和萧条的背后,是应用的深化和技术的整合,事实上,CRM的发展并没有停滞:CRM产品也在不断地研发、调整,并开始从硬件、软件系统发展到解决方案;CRM的内涵与价值不断被挖掘出来,不再是简单的客户信息管理,而是对“客户全生命周期管理”;企业需求也不断提升,市场规模有了较大发展。当时IDC发布的“中国CRM应用软件市场规模和预测”报告曾预测,2008年中国CRM应用软件市场总收入将达到1.086亿美元。

    全面发力 智能化、整合化能否推动CRM第三次发展浪潮?

    第三次浪潮(2008年— ):CRM成熟期

    2008年以来,随着CRM在理念、技术、产品、应用等方面逐渐成熟,尤其是在以国内管理软件龙头厂商用友为代表的厂商多年培育和大力推动下,中国CRM市场迎来了新的拐点。而随着CRM向智能化、与ERP等其他管理软件整合等趋势越来越明显,中国CRM市场第三次浪潮已然来临。

    这一时期,随着中国市场化进程的加速和信息化程度的提高,尤其是近年来中国企业向世界级企业转型高峰的到来,“以客户为中心”的管理理念逐渐为中国企业所接受并逐步得到深化,中国企业不仅对CRM的需求猛增,而且企业需求也愈来愈清晰——

    建立“以客户为中心”的运营管理模式,将市场、销售及服务等业务环节有机结合,对客户生命周期的发生、发展过程进行全面管理;不仅如此,企业还要求采用“一对一营销”和“精细营销”的模式量化管理企业市场、销售及服务过程,实现员工、业务部门、分支机构及合作伙伴的协同工作,并建立企业科学的知识管理、价值管理及决策支持体系,以更好地获取客户、保有客户、提升客户价值,从而全面提升企业竞争能力和盈利能力。

    与此同时,企业还要求CRM系统能够与ERP、Call Center、BI、OA等管理软件进行无缝整合,不仅要实现对经营客户所涉及到的资源进行有效管理,而且要对经营客户的流程,即从目标客户到机会客户再到订单的整个流程,进行有效管理,还要求在对业务方向的把控方面能够给企业提供决策的依据。也就是说,企业要求的是一个面向客户的智能化、整合应用的经营管理平台,即以客户为中心的经营管理一体化应用解决方案,以全面支撑企业的“新商道”、“新客户道”、“新盈道”。

    而这也正是以用友为代表的管理软件厂近年来所力倡的。2008年,用友斥资4500万元收购国内CRM市场占有率最高的专业CRM厂商特博深信息科技有限公司(TurboCRM)后,经过近两年的潜心研发推出了新一代智能化CRM ——“以客户为中心的营销服务管理一体化平台”。作为企业全面信息化应用方案U8 All-in-One的重要组成部分,用友CRM不仅实现了对客户动态业务信息的全方位整合与充分共享,对客户关系的全景透视和客户全生命周期的全面管理,以及对客户价值管理的全方位评估与量化;而且可帮助企业用户拓展营销手段,实现对销售行为及过程的精细化管理,并最终帮助企业用户提升服务质量和效率,降低服务成本,促进客户再销售。更为重要的是,用友CRM还能够有效帮助企业管理层把控企业的业务方向,为企业决策层提供科学准确的决策依据,成为企业持续增长和发展的新引擎。

    而随着软件、通信、互联网三大现代信息技术的进一步发展,以及手机、互联网用户的普及,和近年来SOA、SaaS和云技术的迅猛发展,中国CRM市场也形成了CRM专业厂商、SaaS服务模式的在线CRM厂商、以呼叫中心(Call Center)为主的CRM服务厂商三大阵营,从而形成了新的市场格局。

    就2010年来讲,中国CRM市场将会呈现三大亮点:一是CRM与BI结合,实现精准营销;二是CRM的行业化发展,与企业的业务流程高度整合,满足行业客户精细化的营销服务管理需求;三是CRM与呼叫中心和移动终端结合,实现无界限营销和服务。因此,2010年,中国的CRM市场亦将呈现出CRM将成为电子商务、移动商务的核心趋势。

           客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)起源于1980年代初提出的"接触管理"(Contact Management),即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务(Customer Care)。经历了近二十年的不断发展,客户关系管理不断演变发展并趋向成熟,最终形成了一套完整的管理理论体系。

一、CRM提出的时代背景 蒸汽机革命使得人类社会从农业经济时代进入到工业经济时代,历时两个多世纪的工业经济时代,整个社会的生产能力不足、商品匮乏。为此,企业依据亚当.斯密的"劳动分工"原理组织规模化大生产,以取得分工效率和最大限度地降低成本,同时通过建立质量管理体系以控制产品质量,从而取得市场竞争优势。可以说,工业经济时代是以"产品"生产为导向的"卖方市场"经济,也可以说是产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地位,"大鱼"可以吃掉"小鱼"。企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。 工业经济时代生产力的不断发展,逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况,并导致了全社会生产能力的过剩,商品极大地丰富并出现过剩。在这种情况下,客户选择空间及选择余地显著增大,客户需求开始呈现出个性化特征。只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售,市场竞争变得异常残酷。因此,企业管理不得不从过去的"产品"导向转变为"客户"导向,只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求,企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。标准化和规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生产方式,企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新,企业管理最重要的指标也从"成本"和"利润"转变为"客户满意度"。 为了提高"客户满意度",企业必须要完整掌握客户信息,准确把握客户需求,快速响应个性化需求,提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下,客户关系管理理论不断完善,并随着Internet技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。

二、CRM的核心管理思想 CRM的核心管理思想主要包括以下几个方面:  

1、客户是企业发展最重要的资源之一    企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展,企业资源的内涵也在不断扩展,早期的企业资源主要是指有形的资产,包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产,包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来,人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期,信息又成为企业发展的一项重要资源,乃至人们将工业经济时代后期称之为"信息时代"。由于信息存在一个有效性问题,只有经过加工处理变为"知识"才能促进企业发展,为此,"知识"成为当前企业发展的一项重要资源,信息总监(CIO)让位于知识总监(CKO),这在知识型企业中尤显重要。 在人类社会从"产品"导向时代转变为"客户"导向时代的今天,客户的选择决定着一个企业的命运,因此,客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中,完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。

2、对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 企业与客户之间发生的关系,不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系,如合同签定、定单处理、发货、收款等,而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中,内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中,企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等,这也是企业与客户的售后服务关系。 对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理,将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为,这是CRM系统的另一个重要管理思想。

3、进一步延伸企业供应链管理 1990年代提出的ERP系统,原本是为了满足企业的供应链管理需求,但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标,这既有ERP系统本身功能方面的局限性,也有IT技术发展阶段的局限性,最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。 CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸,借助Internet Web技术,突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界,建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理,将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起,实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节,通过新的扁平化营销体系,缩短响应时间,降低销售成本。

三、CRM流程及其四大功能 客户关系管理就是要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理,以赢得新客户,巩固保留既有客户,并增进客户利润贡献度。 客户关系管理的主体流程如下图所示。其功能主要分为四大部分,概述如下:

1、客户信息管理整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理,这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等。

2、市场营销管理制定市场推广计划,并对各种渠道(包括传统营销、电话营销、网上营销)接触的客户进行记录、分类和辨识,提供对潜在客户的管理,并对各种市场活动的成效进行评价。CRM营销管理最重要的是实现1 for 1营销,从"宏营销"到"微营销"的转变。

3、销售管理功能包括对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等管理,支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理及与物流软件系统的接口。

4、服务管理与客户关怀功能包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理,详细记录服务全程进行情况。支持现场服务与自助服务。辅助支持实现客户关怀。 CRM可以集成呼叫中心(Call Center)技术,以快速响应客户需求。CRM系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析,以实现营销智能。

四、CRM应用的四大要点随着时代的转变,企业应用CRM系统势在必然。但CRM系统的应用必须要注意以下四个方面:

1、转变管理思想,建立新的管理理念CRM系统的应用不仅仅是一项技术工程,而是要在系统应用之前,接受CRM系统中的管理思想,建立以"客户"为导向的管理理念,不断提升企业的客户满意度。

2、CRM应用成功的关键在于营销体系重组众所周知,业务流程重组(BPR)是ERP应用成功的前提,而BPR又可以有两种方式:一是渐进改良,二是彻底重新设计。同样CRM应用成功的前提也取决于BPR过程,不同的是,在应用CRM过程中的BPR必须要对企业原有的营销体系进行一次彻底的重新设计,因为CRM应用将要帮助企业建立一套崭新的B2B扁平化营销体系,这将会涉及到企业原有分公司/办事处岗位、职能的重新定位,销售体系与物流体系的分离,第三方物流的引入与银行结算体系设计、供应链上分布库存控制策略调整以及企业营销组织架构的重新设计等。CRM应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR工作,这是CRM应用成功难点之所在。 CRM应用成功意味着企业成功实现营销电子化,并为企业未来进入网上电子市场(eMarketplace),迎接电子商务时代的到来作好了充分准备。

3、CRM应用的基础是企业内部ERP系统CRM系统的应用主要是提升企业营销能力,改善销售绩效,因此CRM应用会给企业带来直接经济效益,这一点不同于关注内部成本控制与工作效率的ERP系统应用。CRM系统作为ERP系统销售管理功能的延伸,一般要求企业应在ERP实施成功之后再应用CRM系统。但由于ERP在中国企业的应用普及率尚不到1%,这会导致很多企业会先上CRM再考虑ERP,可能的风险将是企业从网上接收众多订单而难以靠手工方式进行高效处理,甚至会造成业务的混乱。当然,仅仅实现销售自动化而不建立网上商店的CRM是可以独立运行的,否则应在ERP系统的基础上扩展应用CRM系统。

4、CRM应用宜采用ASP模式在CRM应用帮助企业建立B2B(同时支持B2C)的营销模式情况下,由于第二个B或C的访问数量较多而要求企业有一定的带宽接入,才能保证CRM系统的运行。为此,大多数企业会将自己的服务器托管到ISP处。换句话说,既然企业考虑了托管自己的服务器,则ASP模式应是CRM应用的最佳选择。基于ASP模式的CRM系统在企业防火墙之外运行,透过防火墙与企业内部ERP系统集成运行是CRM系统应用的主导模式。 五、CRM在中国的应用在西方经济发达国家,ERP在企业应用比较普及,为此,近两年来CRM以高于400%的速度走上应用,但在我国目前成功应用CRM的企业还没有一家。银行、电信、保险、航空、证券这些行业一般都是CRM最早应用领域,但在我国目前也尚未见到大的行动。 由汉普提供咨询服务的方正电子、实达电脑、全创通讯、华胜天成目前正在实施应用CRM系统,预计他们将会是国内第一批成功应用CRM的企业。海尔、联想等一批企业也正在紧锣密鼓地准备CRM系统应用选型。 目前,国外著名的CRM厂商都已相继来到中国,国内继"联成互动"第一家发布中小企业CRM软件产品后,相信很快会有一批软件公司发布自己的CRM产品。中国CRM市场将会从2001年开始起动,并将呈现出高速增长的应用态势。 

 



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